Fairlife se consolida como motor de expansão da companhia em meio à desaceleração dos refrigerantes
A estratégia da Coca-Cola de diversificação de portfólio ganhou um novo protagonista: o leite premium. A Fairlife, marca de laticínios adquirida pela companhia, tem se destacado como um dos negócios de crescimento mais acelerado nos Estados Unidos. Com um produto ultrafiltrado, que promete mais proteína, menos açúcar e isenção de lactose, a marca conquistou consumidores dispostos a pagar até três vezes mais pelo leite tradicional, impulsionando as receitas da gigante de bebidas.
Enquanto os icônicos refrigerantes da Coca-Cola ainda representam cerca de 60% do faturamento, a companhia busca novos caminhos para responder às mudanças no comportamento do consumidor. Com vendas no varejo que ultrapassaram US$ 1 bilhão em 2022 – um salto expressivo frente aos US$ 90 milhões em 2015 –, a Fairlife se consolidou como peça-chave nessa transição. O CEO James Quincey reforça que a marca de laticínios se tornou uma aposta essencial para o futuro da empresa.
O sucesso da Fairlife ocorre em um momento desafiador para a Coca-Cola. A empresa tem enfrentado dificuldades para aumentar o volume de vendas, contando com reajustes de preços para compensar pressões inflacionárias. No último trimestre, os preços subiram 10%, enquanto os volumes caíram 1%. Em comparação, sua principal concorrente, a PepsiCo, tem um portfólio mais equilibrado, com 60% da receita proveniente de alimentos, o que lhe confere maior resiliência diante das mudanças de mercado.
A aquisição total da Fairlife pela Coca-Cola em 2020 envolveu um investimento inicial de US$ 1 bilhão, mas a valorização da marca superou as expectativas. Projeções recentes indicam que o custo total da transação deve alcançar US$ 7,4 bilhões, tornando-se a maior aquisição de uma marca na história da companhia. O crescimento da Fairlife também coincide com a popularidade dos medicamentos GLP-1, usados para controle de peso, que incentivam o consumo de proteínas – um fator que impulsionou a demanda por seus produtos enriquecidos.
O desafio logístico para acompanhar esse crescimento é um dos principais pontos de atenção. Com a ampliação da distribuição e a construção de uma nova fábrica no estado de Nova York, a Coca-Cola busca garantir o abastecimento e expandir ainda mais sua presença no setor de laticínios, que movimenta cerca de US$ 15 bilhões anualmente nos EUA. A expectativa é que, com um terço dos lares americanos já tendo experimentado o Fairlife, a marca continue sua trajetória de expansão.
A mudança de gestão, com a saída do CEO da Fairlife, Tim Doelman, também levanta questões sobre a continuidade da estratégia. Becca Kerr, que já lidera a divisão de nutrição da Coca-Cola, assumirá o comando da marca. Apesar desse fator de transição, o mercado vê o segmento de laticínios como um dos vetores de crescimento mais promissores para a empresa.
Desde que assumiu a liderança da Coca-Cola, James Quincey tem buscado reduzir a dependência dos refrigerantes, investindo em categorias como café e bebidas esportivas. No entanto, o leite premium da Fairlife tem se destacado como sua aposta mais bem-sucedida. Embora a aquisição tenha exigido aportes significativos e impactado as margens operacionais, a Coca-Cola vislumbra um potencial de crescimento expressivo no segmento. A marca de laticínios não apenas preenche uma lacuna na demanda por bebidas mais saudáveis, mas também se posiciona como um elemento central da transformação da companhia para o futuro.
