Teo Figueiredo, diretor da OMO Lavanderia, contou as estratégias e oportunidades do novo modelo de negócios
Tornar um produto querido e TOP of Mind em sua categoria em serviço, tudo isso em meio a mudança de comportamento de consumo, poderia ser um risco inestimável, mas que trouxe ainda mais vantagem competitiva ao negócio. Foi o que aconteceu com OMO ao abrir sua primeira lavanderia. O serviço é complementar ao que já é oferecido pela indústria.
Se em casa, a pessoa pode usar os produtos da linha de limpeza da Unilever, quando ela não tem essa disponibilidade, também pode contar com a marca. A estratégia foi contada por Teo Figueiredo, Diretor da OMO Lavanderia, durante o encontro do Clube Mundo do Marketing, realizado na última terça, dia 9.
O executivo contou sobre como essa extensão de marca evoluiu a entrega da experiência para o consumidor. “A relação com a marca OMO evoluiu para um negócio sustentável e que gera receita para a companhia. Antes era um uso unilateral, sem a relação com o consumidor final, agora estamos próximos a ele”, afirmou Teo Figueiredo.
História e futuro
Entrar nesse segmento não foi casual. Desde 2016 a Unilever já buscava estar mais próxima do consumidor e oferecer um serviço diferenciado. Na época, a empresa criou um serviço de lavanderia online com planos de assinatura mensal chamado OMO Express, em que as peças eram recolhidas duas vezes por semana e devolvidas limpas e passadas.
“O primeiro passo foi entender como funciona o setor antes de investir totalmente nele. Tivemos tempo de estudar a categoria e como posicionar a marca. Vimos que existia uma oportunidade de conveniência e que precisávamos operar para fazer tudo com a nossa marca e qualidade”, contou Teo.
Esse foi o pontapé para o que é hoje a OMO Lavanderia. Desde 2018 o ecossistema passou a atuar de maneira mais estratégica e trabalhando com aquisições de empresas do setor, como foi o caso do Grupo Acerte Franchsing, que detinha a Quality Lavanderia e Prima Clean. “Tudo isso resultou em termos três linhas de serviços. A OMO Passa Fácil, uma assinatura de passadores de roupa, a OMO Lavanderia compartilhada, que atua dentro de condomínios e a OMO Lavanderia”, reforçou o executivo.
Expansão e crescimento
Na linha de franquias, OMO possui mais de 240 lojas, algumas ainda em processo de implementação. O objetivo é se tornar a maior rede de franquias de lavanderias do Brasil. Para alcançar esse marco, a empresa realizou uma parceria com a MRV&CO para a instalação da OMO Lavanderia compartilhada nos futuros empreendimentos imobiliários. Atualmente, a maior rede de franquias de lavanderias com operação no Brasil é a 5àSec, com 501 lojas no país, segundo a Associação Brasileira de Frinchising (ABF).
“A lavanderia no Brasil se criou sendo algo de luxo ou para ser utilizado em itens que a máquina de lavar de casa não resolve, como um edredom. Queremos trazer essa utilidade de dia a dia, com modelo self-service, como é feito no modelo americano. Aqui no Brasil há espaço para crescer nessa categoria”, pontua o executivo.
Desafios
Investir na categoria de serviços não foi uma decisão repentina, mas tomada mediante aos dados do comportamento do consumidor e do mercado. Convencer os líderes a apostarem em um novo segmento em meio a incerteza foi um passo ousado. “Não teve como garantir que daria certo, mas que precisava ser testado. Durante dois anos foi isso que a Unilever fez e aprendeu com o modelo de assinatura”, afirmou o Diretor de OMO Lavanderia.
Durante o bate-papo Teo afirmou que foi essencial ter um time dedicado a tocar essa categoria. Segundo o diretor, o projeto precisava de dedicação e profissionalismo. “No início deu zero resultado, mas a lição que ficou foi ter três pilares: aceitar o erro, ter apetite ao risco e um time dedicado”, aconselhou.
Um dos maiores desafios é convencer o brasileiro a usar o serviço. Teo afirma que ter uma marca com credibilidade já ajuda na divulgação e adesão. “Um desses caminhos é mostrar o valor. Fazer um usuário fazer as contas e ver que comprar uma máquina de lavar pode não ser essencial na vida dele, somando tempo de uso, conta de água e luz”, avalia.
Marketing
Apesar de ser um modelo product-to-service, OMO Lavanderia atende B2B por causa das franquias e B2C por estar atendendo o consumidor final. Para dar conta de diferentes estratégias, a Unilever investiu um time de Marketing específico para atender os diferentes canais.
Em lavanderia compartilhada, a operação de OMO conta com equipes de manutenção e atendimento. Já para franquias é incluída a equipe de vendas. “Nossa agência é interna e capacitada para atender as diferentes frentes. É preciso trabalhar dessa forma para o resultado ser o esperado”, pontua.
Fonte: Mundo Marketing 10.08.2022