Novas dinâmicas do comprador omnichannel exigem uma adaptação do varejo

Novo relatório da Kantar destaca a importância da jornada do comprador ‘Figital’ e a tendência O2O (Online to Offline)

O consumidor latino está mais experiente, compra em canais diversos e seu gasto é mais fragmentado, de acordo com a 3ª edição do relatório Winning Omnichannel Latam 2022, produzido pela Kantar, líder global em dados, insights e consultoria. Nos últimos dois anos, compradores e canais passaram por um processo de reinvenção para se adequar à nova realidade.

Novos canais se destacaram, como Farmácias e Lojas Especializadas, além do formato Atacarejo, que continua crescendo constantemente na América Latina. “Sabemos que o consumo de produtos massivos para o lar está concentrado nos canais convencionais, como Hipermercados e Supermercados, com 61%. No entanto, lojas de Conveniência e Atacadistas, entre outros, deram uma contribuição para o crescimento das vendas do setor de FMCG (bens de consumo massivo) em 51% em comparação a 2019, mostrando que o omnichannel está mais forte”, explica Lenita Vargas, Diretora de Shopper & Retail Latam da divisão Worldpanel da Kantar.

No Brasil, os maiores destaques positivos do ano passado foram os canais Atacarejo e Pequeno Varejo de Autosserviço, que conquistaram maior número de novos lares. Canais menores e de proximidade também se fortaleceram no segundo ano da pandemia no País, evidenciando que conveniência é fator de escolha do consumidor na hora de comprar. O pequeno varejo de autosserviços conquistou 7,6 milhões de novos lares compradores em relação ao ano pré-pandemia (2019) e hoje representa o maior valor total gasto (23,6%) pelo brasileiro nos canais de compra de bens de consumo massivo. Os canais de super vizinhança também registraram boa performance, alcançando mais 1,8 milhões de domicílios compradores.

O novo comportamento de compra do consumidor exige uma adaptação do varejo, já que ele está em mais canais, atende menos o canal físico e gasta de forma mais planejada. O relatório Winning Omnichannel segmentou os perfis dos consumidores latino-americanos em três grupos de acordo com o número de canais visitados. O Comprador Experiente, que consome em oito ou mais estabelecimentos durante o ano, representa 1/3 da população e 40% dos gastos de bens de consumo massivo, ou seja, contribuiu para quase 80% do crescimento pós-COVID-19 na América Latina.

A transformação e a digitalização dos canais também mereceram destaque no relatório. “Em 2021, mais famílias compraram produtos de FMCG online, como, por exemplo, na Argentina (39%), Chile (38%) e Bolívia (35%). Além disso, estão surgindo novos conceitos que darão o tom para os próximos anos. O O2O (do inglês Online para Offline) está crescendo à medida que os compradores integram cada vez mais a experiência online em seu papel de canais, seja para buscar produtos ou fazer uma compra”, acrescenta Vargas.

Nos últimos 12 meses, três grandes movimentos levaram à mudança do varejo na América Latina. O primeiro tem a ver com a transformação e digitalização dos canais, pois, até o final de 2021, mais formatos foram forçados a se adaptar às mudanças de hábitos e rotinas do comprador omnichannel, levando a uma rápida mudança no ritmo de desenvolvimento do canal online na América Latina.

O segundo aposta na relação qualidade/preço, proximidade e especialização. Em 2021, o canal Atacarejo atingiu seu pico de penetração, ultrapassando a metade da população latino-americana, enquanto Super e Hipermercados, assim como os Tradicionais, continuaram perdendo espaço. Essa perda foi absorvida pelo desenvolvimento acelerado de canais não convencionais, que tiveram forte crescimento nesse novo ambiente.

Finalmente, em terceiro lugar, vem o ‘Figital’ – mix entre os canais físicos e digitais-, somado ao omnichannel. “O número crescente de diferentes pontos de venda de varejo digital aproximou os compradores às marcas de FMCG. Isso ajudou a acelerar o crescimento do produto e fortaleceu a tendência O2O: o crescimento da categoria Online foi 10 vezes maior do que Offline. Portanto, entender a jornada do comprador Figital tornou-se mais relevante do que nunca”, conclui a diretora da Kantar.

O relatório Winning Omnichannel Latam 2022 da Kantar, divisão Worldpanel, pode ser acessado na íntegra em clicando aqui