O desaparecimento das papinhas para bebês criou uma lacuna no mercado, agora preenchida por startups de comida saudável.
Prateleiras dos supermercados estavam repletas de papinhas para bebês. Hoje, isso mudou. A demanda por alimentos industrializados para crianças diminuiu, e os potinhos desapareceram.
Essa mudança criou uma lacuna no mercado. Os pais buscam oferecer uma alimentação mais saudável aos filhos, mas ainda valorizam a conveniência dos alimentos prontos.
Novos negócios estão emergindo para preencher essa lacuna. Um exemplo é a Papapá, de Curitiba, especializada na venda de papinhas e biscoitos orgânicos para bebês.
A startup foi fundada em 2021 pelo casal de engenheiros Leonardo Afonso, 37, e Paula Afonso, 35, que identificaram uma falta de produtos saudáveis para crianças.
A jornada começou em 2018, quando o casal vivia na Austrália. Como pais, estavam acostumados com a diversidade de opções de alimentos saudáveis para crianças. Em uma viagem de Natal ao Brasil, perceberam que o mercado local oferecia poucas alternativas.
“Lá fora, havia muitos produtos interessantes, como snacks sem açúcar, com ingredientes variados, sem sal e não fritos, que podíamos oferecer sem culpa. Aqui, a oferta era bem mais limitada,” disse Afonso.
Naquela época, Leonardo era diretor de suprimentos da Kraft Heinz na Austrália. Ele pediu demissão para se dedicar ao novo negócio no Brasil, passando dois anos pesquisando o setor de alimentação infantil para lançar a empresa.
O casal investiu R$ 1,5 milhão de recursos próprios no empreendimento, focando no desenvolvimento de produtos com o conceito clean label, sem aditivos artificiais: “São ingredientes que a mãe reconhece. Nesse caso, menos é mais.”
Em 2021, a Papapá levantou R$ 5 milhões em uma rodada de investimentos liderada por Alphonse Voigt e Antonio Maganhotte Junior, cofundadores do Ebanx. Parte desses recursos foi utilizada para expandir os canais de distribuição.
Além de estar presente em supermercados e farmácias por todo o país, a empresa decidiu abrir uma loja física em Curitiba para testar esse modelo. “Talvez adotemos essa estratégia de lojas próprias em outras regiões do Brasil,” projetou Afonso.
Em 2022, a empresa faturou R$ 12 milhões, aumentando para R$ 36 milhões no ano seguinte. Agora, a companhia está desenvolvendo produtos voltados para crianças a partir dos três anos de idade.
“É uma maneira de continuar atendendo as mães que já davam Papapá para seus bebês e agora têm crianças,” explica Afonso.
O Crescimento dos Orgânicos
Os empreendedores escolheram o setor cuidadosamente. De acordo com um relatório da Euromonitor publicado em setembro do ano passado, o mercado de alimentação infantil no Brasil movimentou R$ 5,8 bilhões em 2022, um crescimento de 12% em relação a 2021.
Além disso, a pandemia aumentou a demanda por produtos saudáveis. Uma pesquisa da Organis (Associação de Promoção dos Orgânicos) revelou que o consumo de orgânicos cresceu 240% entre 2019 e 2021, comparado ao período entre 2017 e 2019.
“Quando os adultos começaram a buscar uma vida mais saudável, esse desejo foi estendido às crianças,” afirma Marcelo Paganini, professor do curso de Administração da ESPM.
Outro ponto é que Paula e Leonardo exploraram um nicho onde a grande indústria encontra dificuldades para entrar.
Segundo o fundador da Papapá, mesmo que as grandes empresas decidam investir em produtos saudáveis para bebês e crianças, haverá uma resistência por parte dos consumidores.
“A Heinz, por exemplo, é conhecida pelo ketchup. A Nestlé, pelo chocolate. Essas não são referências adequadas para quem busca produtos saudáveis. Foi aí que vi uma oportunidade em algo que, de certa forma, eu já conhecia,” explicou o empreendedor.
Ao se focarem em um nicho específico, os empreendedores conseguem oferecer alimentos diferentes dos disponíveis no portfólio das grandes empresas. Como explica Paganini, “Muitas vezes, um produto industrializado pode não ter açúcar, mas também não tem gosto. Os empreendedores estão conseguindo equilibrar sabor e valor nutricional.”
Distribuição Sob Medida
Empresas como a Papapá enfrentam dificuldades para ganhar escala, principalmente porque esses alimentos requerem um processo de produção mais artesanal.
“Algumas empresas, como a Fazenda do Futuro, que desenvolve hambúrgueres naturais, estão conquistando espaço na Europa e na Ásia, mas nunca se tornarão grandes indústrias devido ao processo de produção mais complexo e à dificuldade na escolha de fornecedores,” explica Roberto Kanter, CEO da Canal Vertical e professor da Fundação Getulio Vargas (FGV).
Leonardo Afonso exemplifica: “Uma de nossas matérias-primas é a farinha amarela orgânica – um ingrediente que nem sempre é fácil de encontrar.”
Embora seja desafiador para as foodtechs produzir em grandes quantidades, Kanter aponta que elas podem crescer na distribuição utilizando múltiplos canais, como assinaturas e delivery.
Este é justamente o caso do ecommerce Jornada Mima, fundado em 2021 pelas engenheiras de produção Paula Cunha, de 35 anos, e Luciana Vicente, de 39 anos. A empresa se foca na assinatura de kits de comida congelada para bebês.
A ideia surgiu quando Paula buscava se atualizar sobre a introdução alimentar de seu segundo filho.
“Percebi que a papinha liquidificada está obsoleta. Nenhum pediatra recomenda mais. Elas não estimulam a mastigação e a criança não sente o verdadeiro sabor dos alimentos.”
A Jornada Mima utiliza a tecnologia de ultracongelamento, que congela os alimentos em questão de minutos. No congelamento convencional, as células dos alimentos desidratam. Com o ultracongelamento, a rapidez do processo preserva a integridade das paredes celulares, mantendo os nutrientes, a textura e o sabor dos alimentos.
Os pratos são montados de acordo com a faixa etária, seguindo orientações dos órgãos de saúde. Por exemplo, para bebês com menos de um ano, há restrição de sal, e o açúcar deve ser evitado até os dois anos de idade.
Além disso, as refeições seguem a recomendação de incluir os cinco grupos alimentares (carboidratos, proteínas, leguminosas, legumes e verduras) tanto no almoço quanto no jantar.
“Oferecer uma alimentação variada acaba sendo desafiador para os pais, especialmente ao equilibrar com outras demandas diárias. Percebi uma lacuna nesse aspecto e enxerguei uma oportunidade de mercado.”
A empresa de Paula Cunha opera principalmente através de vendas online em São Paulo e no Rio de Janeiro. Em 2023, começou a testar vendas em uma loja física e em uma escola.
Além dos recursos próprios das fundadoras, a Jornada Mima recebeu um investimento de R$ 1 milhão de investidores-anjo, utilizado para o desenvolvimento de produtos e expansão dos canais de venda. A previsão é de alcançar um faturamento de R$ 3 milhões em 2024.
