Hábitos arraigados de limpeza dos brasileiros, que valorizam água e espuma, e redução de renda estão entre os desafios para os players na categoria

Por Estela Mendonça

O mercado de wipes de limpeza é relativamente embrionário no Brasil, mas impulsionado pela pandemia, alcançou um crescimento de dois dígitos nos dois últimos anos, atingindo vendas de R$ 37,4 milhões em 2021, um resultado 13,9% maior do que o registrado em 2020, que já havia crescido 11,8% sobre 2019, segundo a Euromonitor International. A previsão para os próximos cinco anos também é animadora, com elevação notável de 37%, chegando a R$ 51,3 milhões.

O bom desempenho deve fazer o Brasil escalar algumas posições do ranking global de consumo de wipes de limpeza, onde atualmente ocupa o 29ª lugar, já que a previsão da Euromonitor é de estabilidade nas vendas mundiais da categoria, que retraiu 3,7% entre 2020 e 2021, fechando em US$ 4,284 bilhões.

Concorrência com a água e a espuma

Na análise da Euromonitor, apesar das boas perspectivas, os players desse mercado têm alguns desafios pela frente, já que o consumo per capita foi de apenas 0,31 folha em 2021, muito abaixo do vizinho Chile, que chegou a 29 folhas. Hábitos de limpeza arraigados talvez sejam o maior deles. “Na limpeza de pisos, varandas, janelas e banheiros, os brasileiros costumam usar a água como base, em conjunto com um produto adequado, sendo os desinfetantes para uso doméstico e o alvejante as opções preferidas”, aponta Paula Ferolla Correia, analista de pesquisa da Euromonitor, destacando que na Europa Ocidental e na América do Norte, os lenços de limpeza são vistos como uma alternativa eficiente.

Paula Ferolla Correia, analista de pesquisa da Euromonitor

Outro fator relacionado aos hábitos que dificultam uma penetração mais ampla, segundo a analista, é que a formação de espuma ainda é atributo importante para o consumidor brasileiro na percepção de desempenho e eficácia dos produtos. Somado a isso, o fato de que muitas famílias, ao contarem com ajuda doméstica nos afazeres, delegam também a decisão de compra, que geralmente se baseia em escolhas mais tradicionais.

A escolha dos wipes de limpeza como alternativa de compra também é influenciada pelo atual cenário o econômico no país. “A desvalorização da moeda e o aumento do desemprego levaram à redução do poder de compra dos consumidores brasileiros”, lembra Paula.

Tensoativos especiais

Para deixar bem definido, Vicente Gomes Oliveira, especialista de produtos Home Care da quantiQ, explica que os lenços umedecidos (wipes) são não-tecidos (non-woven) à base de poliéster e viscose impregnados com soluções de limpeza para diferentes fins. “Este formato, que antes era predominante no setor de cosméticos para remoção de maquiagem e para a linha baby, vem ganhando forte espaço no mercado de limpeza doméstica e institucional”, afirma, acrescentando que hoje no mercado é possível encontrar wipes para desinfecção de superfícies, limpeza de telas e dispositivos eletrônicos, limpadores multiuso para cozinha e banheiro, desengordurantes, limpa-vidros, lustra móveis e até higienizadores para a linha pet.

Vicente Gomes Oliveira, especialista de produtos Home Care da quantiQ

Oliveira atribui o aumento expressivo da demanda à procura por formatos mais convenientes e versáteis de higienização de superfícies, por conta dos novos hábitos de consumo no contexto da Covid-19. “Os wipes podem ser carregados na bolsa e no carro e estão sempre à mão para uma desinfecção rápida de maçanetas, botões de elevadores, corrimãos, balcões e superfícies compartilhadas. Também estão na cozinha e no banheiro”.  O especialista lembra que no hemisfério norte os wipes já fazem parte dos hábitos de limpeza, substituindo a lavagem das superfícies, o que os alinha à tendência de menor consumo de água.

Entretanto, para desenvolver wipes de limpeza, Oliveira atenta que são necessários alguns ajustes de formulação para que a solução de limpeza impregnada nos tecidos apresente baixa viscosidade, baixa espumação – para que não haja necessidade de enxágue –, uma boa umectação e compatibilidade com a pele, uma vez que é manipulado em contato direto com as mãos. “Para se obter um produto com estas características, são necessários tensoativos especiais como o ALKOMOL^® L 405, da representada Oxiteno, e ativos umectantes como o AJIDEW^® NL-50, da Ajinomoto”.

O ALKOMOL^® L 405 é um álcool etoxilado e propoxilado de fontes vegetal e sintética, que tem como principal benefício fazer a limpeza com baixa espumação. Segundo Oliveira, ele consegue reduzir a tensão superficial e remover a gordura e sujidades, porém sua estrutura impede a estabilização da espuma.

Já o AJIDEW^® NL-50 é um ativo umectante multifuncional que pode ser utilizado tanto em produtos cosméticos quanto em saneantes, com o benefício de hidratação e cuidado para as mãos ressecadas. “O AJIDEW^® NL-50 é um produto à base de PCA Sódico derivado do ácido glutâmico, que repõe os constituintes do fator de hidratação natural da pele, sendo biomimético e biocompatível, apresentando desempenho superior aos demais umectantes do mercado”, explica Oliveira.

Formulações já testadas

Natany Fernandes, gerente técnica da THOR, alerta que os lenços umedecidos são um grande desafio quanto à preservação em relação à contaminação microbiológica. Além de uma boa formulação do liquor, que é o líquido impregnante, também é necessário estudar o não-tecido (non-woven) empregado. “Sabe-se que a susceptibilidade à contaminação varia bastante dependendo das fibras empregadas no non-woven, que podem ser sintéticas, naturais ou mistas. Outros fatores cruciais para a preservação são a taxa de impregnação do liquor no non-woven e a interação dos diferentes agentes com as fibras, que poderá impactar na distribuição dos ingredientes, entre eles os conservantes, na pilha de lenços dentro do pacote”.

Natany Fernandes, gerente técnica da THOR

 A THOR, player global em preservação e desinfecção, tendo em mente esses desafios, desenvolveu métodos de laboratório específicos para a avaliação desses aspectos em lenços umedecidos. Natany cita os microbiológicos de “Challenge Test”, que testa a resistência à contaminação microbiológica em longo prazo e testes para lenços desinfetantes, seguindo as normas europeias para esses produtos. Também são realizados testes analíticos, quantificando o teor dos ativos conservantes em lenços, pelos quais é possível analisar a aderência dos ativos ao non-woven e a distribuição do liquor pelas camadas empilhadas de lenços.

 Além de uma linha completa de conservantes para lenços umedecidos de diversas aplicações, nos últimos anos a THOR desenvolveu formulações já completamente testadas em sua eficácia desinfetante. “Com o uso de produtos como o ACTICIDE® DDQ 50, a formulação de líquido impregnante garante resultados comprovados contra vírus, bactérias, leveduras e bolores, atendendo aos requisitos de tempo de contato determinados pelas normas”, afirma Natany.

A gerente da THOR acrescenta que, além de suas propriedades contra microrganismos, os lenços também devem apresentar outras características, como suavidade e facilidade em se soltar do pacote, o chamado de efeito pop-up. “Conhecendo essas necessidades, a THOR desenvolveu o quaternário de amônio Microcare® Quat EQG, que confere um toque sedoso durante o uso, e o silicone Microcare® Silicone Q17PGM, que facilita a retirada dos lenços, folha a folha, de dentro do pacote. Esse mesmo ingrediente também reduz a formação de espuma durante o processo de fabricação de lenços umedecidos”, completa.

Pandemia e reabertura

Grandes players de produtos de limpeza, como Unilever, P&G, Química Amparo e Reckitt, desde 2020 vêm investindo em lançamentos na categoria. A elas se juntam muitas empresas pelo mundo, estreantes ou consolidadas no setor, buscado inovar com novos itens, tanto no mercado de household como industrial e institucional.

Laura Mahecha, gerente de Indústria de Limpeza I&I da Factor-Kline

Como a reabertura das atividades impôs a necessidade de reforçar as medidas de higienização, a  Factor-Kline enxerga boas oportunidades com o aumento da frequência da limpeza em ambientes industriais e institucionais. Laura Mahecha, gerente de Indústria de Limpeza I&I da empresa de pesquisas também destaca o aumento no uso de lenços umedecidos em instalações voltadas para o público, como varejistas, restaurantes e escolas. “A preocupação crescente com a saúde e a higiene, tanto por parte da população como dos estabelecimentos comerciais e do governo, deve continuar alimentando o crescimento da indústria de limpeza profissional. Em suma, higiene e cuidados com micróbios e doenças já se tornaram tendências, e vieram para ficar”.

Lenços tecnológicos

Pensando em simplificar o processo de limpeza e torná-lo mais seguro, a 3M lançou os Lenços Removedores Instantâneos de Microrganismos. Karen Ligeiro Schlickmann, especialista de marketing da Divisão Soluções Comerciais da 3M do Brasil, explica que com apenas adição de água esses lenços removem 99,9% dos microrganismos, como bactérias e vírus, incluindo SARS-CoV-2 e outros 10 causadores de doenças, em apenas um segundo.

Karen Ligeiro Schlickmann, especialista de marketing da Divisão Soluções Comerciais da 3M do Brasil

Com tecnologia exclusiva da 3M, baseada em eletrostática, a solução captura, retém e remove os microrganismos das superfícies, para uma limpeza eficiente e simplificada, além de ajudar a reduzir riscos de contaminação e a promover segurança aos ambientes. O produto pode ser usado em superfícies não porosas e cada lenço cobre uma área de 4,5 m².

A 3M oferece ao setor de limpeza profissional diversas soluções, com produtos com diferenciais tecnológicos. “Esse segmento é muito importante para nossos negócios, onde buscamos sempre trazer inovações. Com a melhora da pandemia e o retorno da confiança dos consumidores a frequentarem estabelecimentos comerciais, os Lenços Removedores facilitam e otimizam o processo de limpeza, uma vez que não requer o uso de produtos químicos, somente água”.

Outro exemplo de aposta nos wipes na limpeza profissional é aquisição pela Essity, companhia global de higiene e saúde, por US$ 40 milhões, da Legacy Converting, empresa dos Estados Unidos que fabrica lenços umedecidos em diversos formatos, incluindo latas pop-up, baldes e embalagens resseláveis. A empresa atende clientes nos segmentos governamental, comercial e de saúde por meio dos canais de vendas industriais e de material de escritório.

Brilho aos móveis

A empresa catarinense Supply Clean oferece uma ampla gama de wipes multiusos, desinfetantes e também para fins diferenciados, como é o caso da Toalha Umedecida Lustra Móveis, que protege os móveis contra umidade e confere brilho às superfícies, e a Toalha Umedecida Limpa Grelha, que promete eliminar rapidamente gorduras carbonizadas e incrustações de alimentos em grelhas, espetos, fornos, chapas, coifas ou outros equipamentos e utensílios.

Para limpeza dos vidros

Também de Santa Catarina, o Grupo FW, sediado em Blumenau, é  especializado na fabricação de lenços e toalhas umedecidas. Além de versões multiuso e banheiro, o Feel Clean Home Limpa-vidros, com ação antiembaçante, reduz o  surgimento de manchas e seu uso constante cria uma camada repelente que minimiza a aderência de sujeiras, tornando as limpezas seguintes mais fáceis.

Inovação premiada

O Scott 24 Hour Sanitizing Wipes 24 Hour, com formulação patenteada da Kimberly-Clark Professional, foi o vencedor do Prêmio de Inovação World of Wipes 2021, por sua inovação em toda a cadeia de valor dos lenços umedecidos. Enquanto desinfeta rapidamente contra várias cepas de bactérias e vírus, o produto mantém a higienização da superfície contra bactérias por 24 horas, mesmo após vários toques, sendo que a maioria dos desinfetantes não têm essa função.

Tênis sempre limpos

A empresa norte-americana 516 Brands LLC lançou no ano passado o SWIPZ Premium Sneaker Cleaning Wipes, lenços umedecidos para limpeza de tênis que apresentam apresenta uma superfície texturizada com pontos elevados de microescovas para uma limpeza mais profunda. Os wipes são embebidos em um fórmula para remover sujeira, manchas e riscos dos calçados.

Feito de plantas

Os lenços Lysol feitos de fibras 100% à base de plantas foram eleitos Produto do ano EUA 2022, maior prêmio concedido por votação do consumidor por inovação de produtos no país, na categoria wipes. O produto é formulado para limpar e matar 99,9% dos vírus e bactérias nas superfícies da casa em 30 segundos. Operando em 42 países, o prêmio “Produto do Ano” é respaldado pelos votos de mais de 40 mil consumidores por meio de uma pesquisa online realizada pela Kantar.

Wipes compostáveis

A Real Simple Cleaning Collection, uma linha de limpeza de produtos certificados pela EPA Safer Choice, lançada no segundo semestre do ano passado nos Estados Unidos pelo site Real Simple, da Meredith Corporation, em parceria com a Clorox, conta com wipes compostáveis, indicados para limpeza de várias superfícies, disponíveis em duas fragrâncias, Laranja Doce e Manjericão e Flor de Cerejeira e Rosa.

Mais oportunidades à vista

Paula Ferolla Correia, da Euromonitor, além de desafios, aponta também oportunidades na categoria, especialmente entre consumidores solteiros e jovens, mais abertos a soluções mais convenientes da limpeza. “Há uma oportunidade para os toalhetes de limpeza para todos os fins também de lucrar com esse reengajamento induzido pela pandemia com a higiene. A elevada importância da higiene, em conjunto com um declínio contínuo nos serviços domésticos fornece um terreno fértil para os lenços umedecidos para uso doméstico ganharem força”.

Paula avalia que se os fabricantes quiserem explorar o potencial de crescimento também será crucial a prática de preços mais baixos, que se aproximem dos produtos mais tradicionais, além de campanhas publicitárias multicanais e atividades promocionais para educar os consumidores brasileiros sobre os benefícios dos lenços umedecidos para uso. “O foco deve estar na conveniência e no desempenho de limpeza. Além disso, será imperativo que as marcas se concentrem em ocasiões de uso realistas”, finaliza.