O novo CEO da Unilever disse que a empresa precisa atualizar rapidamente suas habilidades de processamento de dados para se conectar com os compradores que estão dando as costas para as grandes marcas.

Alan Jope, que substituiu Paul Polman neste mês na empresa, disse que o setor de produtos de consumo está “perto de uma revolução” na qual deixará de lado a abordagem de mercado generalista e aplicará um marketing mais direcionado para atingir públicos cada vez mais fragmentados. “A compreensão da chamada jornada de compra está se tornando incrivelmente complexa”, disse Jope, no Fórum Econômico Mundial, em Davos, na Suíça. “Os seres humanos não conseguem lidar com isso, por isso precisamos aumentar rapidamente o uso de aprendizado de máquina, inteligência artificial e big data.”

Os profissionais de marketing acompanharão com atenção os comentários do novo CEO porque ele assume a empresa em um momento em que muitos consumidores estão deixando marcas tradicionais de lado e optando por produtos de nicho que prometem ser melhores para a saúde ou que oferecem outros benefícios. Isso desafia gigantes como a Unilever, que tem um orçamento anual para publicidade de cerca de 8 bilhões de euros (US$ 9 bilhões), a reformular portfólios e vender produtos de maneiras novas.

Keith Weed deixou a Unilever no mês passado após cerca de uma década como diretor de marketing. Rivais como Procter & Gamble e Nestlé estão trabalhando cada vez mais em campanhas internas, o que está afetando agências de publicidade como WPP e Publicis Groupe.

Objetivos sociais

Jope reafirmou o compromisso da empresa com negócios com objetivos sociais, uma característica da década de reinado de Polman, durante o qual a empresa alinhou, por exemplo, o sabonete Dove à autoestima feminina e a sopa Knorr à luta contra a fome em países em desenvolvimento. O novo CEO disse que os produtos da Unilever impulsionados por uma missão estão crescendo mais rapidamente do que os que não têm objetivos sociais.

Em um painel que também incluiu o CEO do Walmart, Douglas McMillon, Jope disse que as gigantes do setor de consumo dos EUA e da Europa poderiam aprender da rápida adoção do comércio eletrônico na Ásia. O CEO da Unilever, que trabalhou anteriormente em Cingapura, disse que o setor deveria estudar a integração de redes sociais, mecanismos de busca e plataformas de compras das empresas chinesas Alibaba Group e Tencent Holdings.

A fusão das vendas on-line e físicas representa “uma mudança total no sistema de negócios que exige novas pessoas e habilidades”, disse Jope, que anteriormente dirigia a unidade de cuidados pessoais da Unilever.