Com crescimento previsto de 18% em cinco anos, país ocupará a quarta posição global 

Por Estela Mendonça

O mercado global de produtos de limpeza doméstica, que na média dos últimos 5 anos cresceu 4,8%, em 2020, registrou uma elevação de 8,4% em relação ao ano anterior, chegando a US$ 166,461 bilhões, de acordo com a Euromonitor International, que prevê que as vendas atinjam US$ 185,860 bilhões em 2025, um aumento de 11,7% em cinco anos.

O melhor resultado de vendas foi alcançado pelos Estados Unidos (11,1%), com US$ 33,849 bilhões, que já ocupam a liderança do ranking global. O Brasil, com elevação de 8,5% e US$ 5,084 bilhões, acompanhou o crescimento global em 2020 e figura na 6ª posição. Entretanto, as previsões da Euromonitor dão conta que nos próximos 5 anos o país poderá ultrapassar Alemanha e Índia e assumir o quarto lugar, caso se confirme o crescimento esperado de 18% até 2025, o segundo melhor resultado entre os seis maiores mercados, atrás apenas da China, que deverá crescer 24,1%.

As categorias que apresentaram melhor desempenho no Brasil foram os produtos lava-louças, tanto para lavagem manual com em lavadoras, que cresceram 16,4%, além de limpadores em geral e água sanitária.

A Unilever, que lidera o ranking nacional de vendas, com mais de um quarto de participação, investiu em vários lançamentos no ano passado, entre elas ampliação da linha Cif e a entrada da marca Omo em desinfetantes e lenços umedecidos de limpeza. A Ypê, que lidera o mercado de detergentes lava-louças ampliou sua linha de desinfetantes e de limpadores. Já a Reckitt, referência em limpadores com a marca Veja, trouxe para o Brasil no ano passado a marca Lysol de desinfetante.

Produção interna

Paulo Engler, diretor executivo da Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional (ABIPLA), explica que as métricas da entidade se baseiam na produção. “Esse foi, sem dúvida, um ótimo resultado, dadas as circunstâncias enfrentadas pelo País, em decorrência da pandemia, decretos de quarentenas, fechamento de comércio, e crise econômica”.

Paulo Engler, diretor executivo da Abipla

“Vivemos uma montanha-russa no ano passado. Apenas para ilustrar, de janeiro a julho de 2020, o incremento de produção do setor foi de 5,9%. Nos meses seguintes, no entanto, houve forte queda de demanda, em um período que coincide com o fim do Auxílio Emergencial. No último bimestre de 2020, notamos uma leve recuperação, que nos permitiu fechar o ano em níveis estáveis, em relação a 2019”, avalia Engler.

O dirigente aponta que, no primeiro semestre de 2020, a demanda por produtos voltados à desinfecção cresceu. Itens como água sanitária, desinfetantes, sabões em barra e álcool para limpeza passaram a ser bastante procurados, enquanto produtos multiuso e limpadores mais modernos e sofisticados, que vinham em tendência de alta, nos últimos três anos, estabilizaram suas vendas. “Esse movimento se estendeu por todo o ano de 2020 e continua com força, uma vez que a pandemia ainda pede um cuidado reforçado com a higienização de superfícies e ambientes”.

Além da volatilidade, as empresas tiveram que alterar cronogramas de lançamento e lidar com aumentos súbitos de demanda. Segundo Engler, como o setor costuma basear suas estratégias em planejamentos de longo prazo, foi um grande desafio. É interessante notar, também, que o volume de vendas on-line, de produtos de limpeza, era muito baixo até 2019. Com a pandemia, houve um salto considerável e a tendência se mantém alta, inclusive, com alguns fabricantes implementando canais B2C.

Para este ano, a Abipla prevê crescimento da produção entre 3% e 3,5%,  uma alta próxima à prevista para o PIB nacional. Além da possível recuperação da economia brasileira, com o avanço da vacinação contra a COVID-19, outros fatores podem influenciar no crescimento de produção do setor, entre eles, o recente retorno do Auxílio Emergencial, mesmo que em valores menores.

Investimentos em publicidade 

Os investimentos em publicidade no Brasil passaram de R$ 54,3 bilhões de janeiro a dezembro de 2019 para R$ 49 bilhões no ano passado, uma queda de 10%, de acordo com o estudo Inside Advertising da Kantar IBOPE Media, divulgado no final de abril, que avaliou os investimentos publicitários em oito meios de comunicação – cinema, jornal, revista, rádio, TV (aberta e por assinatura), Out of Home e Internet. O setor de limpeza doméstica aumentou em mais de 40% sua participação no bolo publicitário de 1,7% para 2,4%.

Limpeza intensa

Amanda Caridad, especialista sênior de beleza e cuidados pessoais e domésticos da Mintel, reforça que a pandemia fez com que os brasileiros adotassem rotinas mais intensas de limpeza da casa. Segundo pesquisa realizada pela Mintel, 74% dos brasileiros passaram a limpar a casa toda com maior frequência durante a pandemia e outros 71% passaram a lavar louça mais vezes. “Isso reflete o impacto do isolamento social na rotina de cuidados da casa e no aumento considerável na demanda por produtos para a limpeza de superfícies, em especial com ação desinfetante e por detergentes líquidos e em barra para louças”.

Amanda Caridad, especialista sênior de beleza e cuidados pessoais e domésticos da Mintel

Com as rotinas mais intensas de limpeza e com a casa tornando-se o local de trabalho, lazer, homeschooling e prática de atividades físicas, segundo Amanda, os brasileiros também buscaram por meios de otimizar suas rotinas e 40% dos entrevistados afirmaram que durante a pandemia utilizaram dispositivos para facilitar a limpeza doméstica (aspirador de pó robô, lava-louças, mop). Considerando que muitas empresas irão manter o home office ou migrarão para um modelo híbrido, a especialista da Mintel acredita que esses dispositivos de limpeza encontram espaço para expandirem seu uso, em especial entre os consumidores que são donos de pets e que têm filhos em casa.

Apesar de consumo de produtos de limpeza ser uma das prioridades dos consumidores durante a pandemia, a busca por economia foi um comportamento adotado por 65% dos brasileiros, que reportaram a compra de marcas mais acessíveis. “As marcas podem investir na comunicação sobre o uso correto de produtos, incluindo os concentrados, educando os consumidores sobre a correta diluição desses produtos, bem como sua rentabilidade”.

Limpeza verde

No estudo Ingredients for Household, Industrial, and Institutional Applications, a Factor-kline prevê que, apesar de a tendência de ingredientes verdes tenha sido parcialmente deixada para trás durante a pandemia, ela se tornará ainda mais forte na indústria de limpeza no longo prazo e os formuladores procurarão usar ingredientes mais ecológicos em suas formulações. “A tendência de longo prazo criará novas oportunidades para os fornecedores de ingredientes trabalharem com os formuladores para desenvolver soluções inovadoras que sejam verdes e eficazes em termos de desempenho de limpeza”, diz o relatório.