A experiência olfativa sempre foi um diferencial importante, mas vem se tornando crucial no mercado de limpeza

Por Estela Mendonça

Se a limpeza e a desinfecção protagonizaram as medidas de prevenção contra a Covid-19, as fragrâncias que compõem os produtos há muito vêm sendo um diferencial competitivo para emplacar lançamentos e conquistar a fidelidade dos consumidores nesse mercado. Na pandemia, ganharam ainda mais importância, inclusive para aliviar o estresse do confinamento. “As marcas de limpeza podem ajudar esses consumidores a se sentirem melhor em casa, proporcionando experiências olfativas que remetam ao bem-estar”, avisou a Mintel no relatório Hábitos de Cuidados da Casa – Brasil – 2021, divulgado no primeiro semestre deste ano.

Reforçando a constatação, em outra pesquisa da Mintel sobre hábitos de consumo em 35 Mercados, realizada em março de 2021, 53% brasileiros citaram a fragrância como um fator importante para a escolha de produtos de limpeza e 54% afirmaram ter dado maior prioridade ao seu bem-estar mental. “Esses dados refletem a tendência Mintel para cuidados do lar 2021 ‘Safe Home, Serene Home’, que e pontua como as marcas de limpeza e cuidados do lar podem ajudar os consumidores a alcançarem o bem-estar através de produtos, ajudando-os em suas rotinas”, diz o relatório. De certo modo, as marcas vêm atendendo a demanda, mas ainda há muitas oportunidades a serem exploradas.

Frescor extremo

A Ypê apresentou recentemente o novo lava-roupas Ypê Power Act, um produto de alta performance, que garante eficiência em uma única lavagem. Além de conter o poder Oxiforce, que traz partículas bioativas que atuam profundamente nas fibras dos tecidos, o aspecto perfumação também foi priorizado no projeto. O produto possui a tecnologia odor free, que ataca os maus odores das roupas e fragrância com ação extreme fresh, que proporciona mais perfume e traz a sensação de mais frescor e limpeza por mais tempo.

Perfume que conforta

A categoria de amaciantes para roupas já vem, nos últimos anos, apostando em fragrâncias sofisticadas e de longa duração. Um exemplo recém-lançado é o amaciante Qboa Paixão, nova variante lançada recentemente pela Química Anhembi,  com perfume intenso, sofisticado e envolvente, que explora o sensorial, buscando  trazer “o conforto que apaixona para as roupas”.

Lavanda na cozinha         

Em limpadores, a novidade é a marca Veja, da Reckitt, que ampliou seu portfólio de produtos para a cozinha ao lançar o Veja Cozinha Lavanda, uma fragrância ainda pouco explorada para produtos focados nesse espaço da casa. A linha contava até então com duas fragrâncias, limão e laranja.

Apostas sazonais

Aproveitando duas oportunidades sazonais no Hemisfério Norte, o inverno e as festas de ação de graças e final de ano, além de criar uma conexão entre suas marcas de limpeza, a Unilever lançou uma edição limitada com uma fragrância festiva em suas marcas domésticas no Reino Unido. A linha Winter Sparkle (brilho de inverno, em português), conta com aromas de laranja e âmbar com especiarias, combinadas com notas de cedro e pinho, para ajudar os consumidores a preparar suas casas para esses eventos. A linha inclui versões de edição limitada de Cif Cream, Cif Ultrafast, detergente líquido Surf e blocos sanitários Domestos.

Exclusivos para perfumar

Cristina Goto, diretora de marketing da Tupperware Brands Brasil

Produtos dedicados exclusivamente para aromatizar a casa também estão em alta. Atenta às novas tendências e perfis de consumidores, a Tupperware resolveu expandir o seu portfólio, com o lançamento de Tupperware Home, com produtos voltados a transformar os momentos dentro do lar em experiências únicas, garantindo mais conforto e relaxamento. Os primeiros produtos da linha foram difusor elétrico e óleo essencial natural em duas fragrâncias (Spring Bloom e Happy Breeze), lançados em setembro. “Tupperware Home é um convite para cuidar mais do bem-estar e tornar a casa um ambiente mais agradável e acolhedor”, afirma Cristina Goto, diretora de marketing da Tupperware Brands Brasil.

Agora, a empresa lançou a linha de velas aromáticas com base de soja, pavio de algodão natural e essências 100% naturais. São três fragrâncias: Morning in the Park, Day in the Forest e Garden Sensation. Com duração de até 30 horas, as velas possuem tecnologia que elimina os maus odores do ambiente. “Nossa nova categoria oferece soluções para os outros cômodos da casa e novos momentos da vida dos consumidores, ao oferecer uma experiência única de relaxamento com produtos que cuidam do bem-estar dos consumidores e respeitam o planeta”, completa Cristina.

Especialista em air care

Bom Ar, marca da Reckitt, que é sinônimo de categoria em perfumação de ambientes no Brasil e presente em mais 80 países, é conhecida no exterior como Air Wick. Com análises de tendências de mercado, estudos de ingredientes, testes e atenção às necessidades do consumidor, segundo Diana Miascovsky Goldemberg, gerente de marketing de Bom Ar, a marca realiza longos processos de criação para desenvolver combinações entre muitos ingredientes de fragrâncias, criando várias experiências sensoriais inspiradas na natureza.

Diana Miascovsky Goldemberg, gerente de marketing de Bom Ar

Hoje, a marca Bom Ar, está presente nos segmentos mais relevantes da categoria de air care, como clickspray, spray automático, aerossol, difusor de varetas e no segmento de difusor elétrico, o mais recente lançamento da marca. “Trabalhamos com fragrâncias agradáveis para o consumidor, desde lavanda até fragrâncias como cheirinho de algodão e cheirinho de talco na linha de aerossol, Jardim de Peônia nas linhas de Clickspray e Freshmatic (spray automático) e fragrâncias Jardim Místico e Doces Dias de Lavanda na linha de Difusor de Varetas. No lançamento da nova linha de Difusor Elétricos, a marca já conta com três fragrâncias: lavanda, lírio branco e algodão e framboesa e jasmim”, conta Diana.

Caminhos holísticos

“Centro da rotina de boa parte dos brasileiros, o lar tem se tornado um ambiente multifuncional, que acolhe simultaneamente atividades como trabalho, estudo, lazer, convívio social e descanso. Além de segurança e acolhimento, consumidores, quando em suas casas, buscam por uma plena sensação de bem-estar”, reforça Jamile Trevini, coordenadora de marketing da Kaapi Fragrâncias.

Jamile Trevini, coordenadora de marketing da Kaapi Fragrâncias

Diante do recente contexto de pandemia, Jamile enxerga oportunidade em fragrâncias com a proposta de caminhos olfativos holísticos, que possam contribuir com percepções mais agradáveis, enérgicas e confortáveis. “Existe, inclusive, um espaço maior para questões relacionadas à aromaterapia, em especial para aromatizantes de ambientes”, afirma, acrescentando que a presença de óleos essenciais nas composições vem se tornando mais relevante nos atuais briefings do mercado household que, agora, também visa contribuir com a melhoria no aspecto emocional das pessoas.

Notas aromáticas, florais, cítricas e aquosas estão em alta, segundo Jamile. A lavanda, um grande ícone da categoria, continua em evidência. “A diferença, hoje, está na maneira como tem se apresentado olfativamente, não mais por meio de aspectos altamente funcionais, e sim como poderosa aliada aos momentos de relaxamento e bem-estar”, explica. Outros caminhos curiosos, como camomila e erva-doce, também têm feito parte da inovação de alguns segmentos, como o de detergente lava-louças.

Jamile destaca que, atenta às principais tendências do mercado de cuidados com o lar, a Kaapi conta com uma equipe completa e preparada para atender os mais diversos desafios, respeitando prazos e particularidades de cada projeto. “Acreditamos que o olfato tem sido e permanecerá como importante aliado na superação dos impactos provocados pela pandemia, visto que contribui sinestesicamente com a percepção de bem-estar”.

Reconexão com a natureza

“Em um cenário pós-pandemia, vemos um consumidor com uma maior consciência dos impactos do que consome, buscando uma reconexão com a natureza, aliada não apenas ao bem-estar físico, mas principalmente ao bem-estar emocional”, prevê Bruno Silva, gerente de Home Care da Mane.

O executivo explica que, do ponto de vista emocional, uma fragrância é capaz de transportar pessoas, revisitar momentos, trazer à tona lembranças e memórias felizes: “Um passeio no parque, uma caminhada ao ar livre, uma visita ao Jardim Botânico ou até mesmo pisar descalço na areia da praia”, descreve.

Bruno Silva, gerente de home care da Mane

Segundo Silva, fragrâncias compostas por nuances cítricas naturais e notas aromáticas refrescantes, traduzem, por exemplo, o retorno ao que é genuíno e essencial, enquanto facetas amadeiradas e buquês florais transparentes enriquecem e agregam sofisticação  e naturalidade aos produtos.

Por sua vez, a combinação de óleos essenciais, que resgatam a conexão com a natureza e traduzem o bem-estar emocional, de acordo com o gerente, oferecem mais do que um produto diferenciado: uma nova experiência de uso para o consumidor.

“A Mane há 150 anos carrega na sua essência a paixão por naturais”, destaca Silva, contando que a empresa começou como uma pequena destilaria, cresceu e se tornou uma das maiores casas de fragrâncias do mundo, sendo referência global em ingredientes naturais, perfumando produtos de grandes players do mercado.

“O compromisso na manutenção da qualidade de nossas matérias-primas é a base para o desenvolvimento de nossas fragrâncias”, garante Bruno Silva, que ressalta que o consumidor é o foco do time de criação e avaliação da Mane e e o centro de todos os projetos, sempre inspirados por tendências comportamentais e demandas do mercado.

Sofisticação olfativa

“O consumidor de produtos para home care tornou-se mais exigente. Isso é um fato. Ele não se contenta mais só com o cheiro de limpeza. Atualmente, quer a sensação de bem-estar em sua casa, sua roupa e em seu corpo”, afirma Vanessa Barbosa, perfumista com mais de 20 anos de atuação em grandes casas de fragrâncias, vasta experiência em perfumaria fina e que ingressou recentemente na Dierberger Fragrances.

A perfumista aposta que, para trazer diferencial para as fragrâncias de limpeza, um bom caminho é trabalhar com estruturas de fine fragrances de sucesso e adaptá-las para produtos de home care. “Hoje já vemos vários produtos, como amaciantes e limpadores, inspirados em  best sellers da perfumaria, como  J´adore, La Vie est Belle, La Nuit Tresor, Drakkar e muitos outros”.

Vanessa Barbosa, perfumista da Dierberger

Vanessa cita como exemplo de matérias-primas valiosas na perfumaria fina e que invadiram o universo da limpeza o Calone, um ingrediente caro presente em abundância no perfume Acqua di Giò e que vem sendo utilizado cada vez mais em home care, por possuir um caráter aquoso que perdura das notas de saída até as de fundo.

“As notas ambaradas, como amber xtrem, ambrox, ambroxan e ambrocenide também são caras, trazem sofisticação e lasting às criações de perfumaria fina e vêm sendo cada vez mais aplicadas em home care, para ajudar na explosão e no ‘je ne sais quo’ das criações”, destaca, utilizando a expressão francesa que na tradução literal para o português significa “eu não sei o quê”,  muito usada para dizer “algo mais” ou “um quê a mais”.

“Quando fui treinada em home care na Holanda pelo Fred Tabak, perfumista criador para grandes marcas, lembro-me que ele defendia a utilização de naturais e até de absolutos (concentrados altamente aromáticos) de rosas, jasmim, entre outros, em pequenas quantidades para trazer mais naturalidade e sofisticação às criações de home care”, compartilha Vanessa. “Afinal, hoje queremos muito mais do que um ‘perfume limpo’ na nossa casa. Queremos algo que nos transporte para lugares únicos e que nos façam sonhar, principalmente vivendo tempos difíceis que estamos passando”, completa.

Apelos da aromaterapia

Cristiane Torina, gerente do núcleo olfativo da Vollmens, observa que o brasileiro é um dos povos mais caprichosos com a higiene e também grande fã da perfumaria, lembrando que o Brasil é o segundo país que mais consome perfumes em todo o mundo. “Como reflexo desse grande senso de limpeza e também do apreço refinado que possuímos em agradar nosso olfato, os cuidados com a casa não ficam atrás nessa perspectiva. Afinal, todos nós adoramos aquele cheirinho aconchegante e acolhedor de casa limpa, não é mesmo?”.

Além dessa afinidade com a higiene que vem de muitos anos, Cristiane reforça que não é novidade para mais ninguém que os cuidados com o ambiente doméstico ganharam muita força durante a pandemia. Pelo fato de as pessoas passarem mais tempo dentro de casa, esse espaço ganhou maior atenção e o mercado viu produtos desse segmento ganharem uma notória fatia das vendas.

Cristiane Torina, gerente do núcleo olfativo da Vollmens

“Além da preocupação inicial em tornar o lar um ambiente livre de vírus e bactérias, ergueu-se também um grande nicho devido à busca por bem-estar e boas sensações, que ajudassem no enfrentamento dessa difícil fase de insegurança e isolamento”, afirma a executiva, acrescentando que muitos produtos, como velas aromáticas e aromatizantes, ganharam força ao usarem apelos da aromaterapia e seus benefícios. Assim, as fragrâncias assumiram um papel de destaque, ao contribuírem para amenizar as más sensações causadas pelas incertezas e medos do momento, ajudando a tornar a permanência dentro de casa algo muito mais agradável e proveitoso.

Cristiane acredita que a busca por produtos de limpeza wellness continuará a crescer, como apontam estudos. O consumidor passará a procurar por aqueles que possam contribuir com atributos além da limpeza. Apelos como o auxílio para melhorar a saúde mental e tornar mais feliz e acolhedor seus próprios lares contribuirão para fugir do “lugar comum”.

Uma aposta promissora, segundo Cristiane, é a divulgação dos benefícios aromaterapêuticos que os óleos essenciais possuem. A utilização desses ingredientes nas formulações pode contribuir, não só na construção da fragrância em si, mas também servirá como elemento-chave de marketing sobre os produtos. “Sensações de felicidade, bem-estar e tranquilidade, por exemplo, são comprovadamente atreladas a alguns óleos e ingredientes. Dessa forma, limpar a casa agregará outros benefícios e esse exercício de cuidado com o lar se tornará, ainda mais, um cuidado com si mesmo”.

Um mercado de mais de US$ 9 bilhões

As vendas totais no varejo de fragrâncias domésticas aumentaram 6%, para US$ 9,3 bilhões em 2020, de acordo com relatório da Kline. “Esse mercado registrou um crescimento sem precedentes, já que a criação de um santuário por meio de fragrâncias e velas desempenhou um papel importante no movimento de autocuidado durante a pandemia Covid-19”, diz o relatório, que também observou que a demanda do consumidor por produtos, especialmente em tamanhos maiores, disparou rapidamente durante os bloqueios, já que um tempo maior de queima era obrigatório para os consumidores que gastavam a maior parte do tempo em casa.

Muitas das tendências do mercado de anos anteriores foram ampliadas, incluindo sustentabilidade, bem-estar e o aumento de players independentes, além de as estratégias de marketing focarem os consumidores millennials e da Geração Z, de acordo com Kline. Se o hábito de perfumação da casa seguirá em escalada, só o tempo dirá.