Linhas com claims ambientais, mesmo que não acessíveis a grande parcela dos consumidores reforçam admiração pela marca

Por Estela Mendonça

O recém-publicado  Mintel Consulting Sustainability Barometer 2022 revela que a preocupação dos consumidores com as mudanças climáticas foram as que mais aumentaram no último ano, passando de 39% em 2021 para 46% em 2022, e lidera o ranking de citações, seguida por qualidade do ar (36%). Também aumentaram em relação ao estudo anterior, as preocupações com a escassez de água, que subiu de 27% em 2021 para 31% este ao, e a de alimentos, que variou de 17% para 23%.

Trazendo a constatação para o Brasil, mais especificamente para a indústria de produtos de limpeza, supõe-se que o sucesso é certo para as empresas que investirem em itens com apelos verdes, mas não é bem assim. Embora a cresça a importância das questões ambientais e a higiene dos ambientes e roupas, é preciso levar em conta o cenário econômico.

A Euromonitor International prevê que a América Latina será a região com a maior taxa de inflação em 2022 (15,1%) e avalia que os consumidores tenham comportamentos cada vez mais sensíveis ao preço ao comprar produtos para cuidados com a casa, o que tende a aumentar a participação de  marcas próprias e até dos chamados produtos clandestinos. A empresa de pesquisas cita o Brasil como exemplo, destacando que as classes D e E representam mais de 75% da população.

Em artigo no site do Euromonitor, os analistas Paula Ferolla Correia e Filip Hoffmann-Häußler, apontam que “no longo prazo, os players devem buscar melhorar a percepção dos consumidores sobre seus produtos no que diz respeito à qualidade e à relação custo-benefício, para que as marcas ganhem penetração no maior número possível de lares nesse ambiente desafiador”.

Credenciais verdes

Mesmo diante de aspectos inflacionários e queda de renda, explorar credenciais verdes em parte do portfólio tem sido a estratégia de muitos fabricantes para não apenas oferecer opções para os consumidores eco-conscientes, mas também criar uma referência a todos os consumidores, mesmo que ele não possa adquirir os produtos, que geralmente são mais caros.

Gilson Mazetto, vice-presidente comercial e marketing da Ypê

Um exemplo que ilustra bem isso é a Ypê, que é uma das principais fabricantes de produtos de limpeza e higiene do país e que conta com marcas e linhas voltadas a várias necessidades e orçamentos, lançou sua a nova campanha que ressalta suas ações ambientais e a nova linha Ypê Green. Embora o lançamento não seja acessível a todos os bolsos, reforça no consumidor a referência de empresa preocupada com o meio ambiente.

“Hoje, a escolha do consumidor está condicionada a diversos fatores, entre eles a capacidade das empresas de gerarem valor compartilhado para a sociedade e para o planeta. Ao longo da sua história, a Ypê sempre foi reconhecida pela sua atuação em prol do meio ambiente, alinhada à nossa missão de oferecer produtos de alto desempenho, práticos, sustentáveis e acessíveis aos consumidores. A campanha #YpêNoCaminhoDoBem visa justamente reforçar esse posicionamento ao destacar os projetos desenvolvidos em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica e a nova linha de produtos Ypê Green, evidenciando que estamos no caminho do bem há mais de 70 anos”, disse Gilson Mazetto, vice-presidente comercial e marketing da Ypê.

A marca traz ao mercado produtos veganos elaborados com ingredientes de fontes renováveis, biodegradáveis, de origem vegetal ou fonte biológica, oferecidos em embalagens recicláveis. A linha conta com lava-louças (em gel concentrado e tradicional), amaciante concentrado, lava-roupas em pó e sabão em barra.

Cápsulas reformuladas

São vários outros exemplos pelo mundo. A marca de lavanderia da Unilever, Dirt Is Good (DIG, também conhecida como Persil, Skip, OMO e Surf Excel) está lançando uma cápsula projetada para fornecer remoção de manchas difíceis, mas com reduções significativas nas emissões de carbono e resíduos de plástico. As cápsulas foram reformuladas e otimizadas para uso em ciclos curtos de lavanderia a frio (20°C e abaixo) e contêm ingredientes ativos biodegradáveis, 65% dos quais são derivados de fontes vegetais. Além disso, serão vendidas em uma caixa de papelão totalmente reciclável e sem plástico.

“Por meio de nossa estratégia Clean Future, nossa ambição é tornar nossas marcas uma escolha atraente para os consumidores, trazendo inovações reais para produtos de mercado de massa”, disse Keith Rutherford, head global de inovação da Unilever Home Care. O produto será lançado primeiro na França e em breve chegará a outras marcas da linha em todo o mundo.

Limpeza probiótica

SC Johnson lançou no primeiro semestre uma nova linha de produtos de limpeza probióticos:  Meyer’s Clean Day Probiotic. Após a limpeza, os probióticos se depositam na superfície e continuam funcionando quando entram em contato com sujeira, limpando microscopicamente por até sete dias.

“O lançamento do Mrs. Meyer’s Probiotics continua nossa história de trazer novas soluções de limpeza e cuidados. Sempre nos esforçamos para criar as melhores soluções que combinam eficácia intransigente com aromas inspirados no jardim, uma tradição que continuamos com o lançamento de limpadores probióticos nas fragrâncias favoritas de nossos consumidores”, afirmou Pam Helms, diretora executiva de P&D global da SC Johnson.

Espaços públicos na mira

Em pesquisa feita pela Clorox este ano com quase 1,2 mil americanos, 81% afirmaram que prefeririam que os espaços públicos visitados usassem produtos de limpeza ecologicamente corretos, citando benefícios ao meio ambiente. Já os executivos que cuidam da gestão das instalações afirmaram que há uma falta de opções ecologicamente conscientes. A pesquisa mostra que a indústria de produtos de limpeza precisa dedicar esforços para suprir essa demanda de novos produtos ecologicamente corretos, mas têm de ser tão eficazes quanto os produtos de limpeza e desinfetantes tradicionais.

Os resultados da pesquisa sustentaram o lançamento no mês passado da linha Clorox EcoClean, da CloroxPro, que conta com limpador desinfetante e limpadores, certificados pela EPA. “Clorox EcoClean foi feito para uma variedade de espaços públicos onde os profissionais de limpeza procuram opções ecologicamente conscientes para incorporar em seus protocolos de limpeza e desinfecção sem sacrificar a eficácia”, justificou  Kyra de St. Paer, diretora sênior de marketing da CloroxPro.

Sensação de bem-estar

Produtos que transmitam sensação de bem-estar estão entre as principais tendências para o mercado de limpeza doméstica, fazendo surgir novas marcas com esse objetivo, como é o caso da estreante no mercado americano Therapy Clean, marca de produtos de limpeza doméstica à base de plantas que promete oferecer uma linha de cuidados domésticos inspirada no bem-estar.

De acordo com a marca, os produtos de limpeza são cientificamente comprovados para melhorar o humor usando fragrâncias naturais projetadas para gerar emoções positivas a partir da aromaterapia. O limpador multiuso e o lava-louças estão disponíveis em três aromas diferentes com benefícios exclusivos: sal marinho e eucalipto, zimbro e raspas de limão e ervas frescas e melão.

Percepção de bem-estar

Para Jamile Trevini, coordenadora de marketing da Kaapi Fragrâncias e Kaapi Ingredients, os desafios de compreender o mercado e as tendências que movem os hábitos de consumo são constantes. “Atualmente, frente a um cenário pós-pandemia, percebe-se que alguns movimentos ganharam ainda mais relevância, especialmente quando se tratam de bem-estar, seja físico ou mental”.

Jamile Trevini, coordenadora de marketing da Kaapi

A profissional comenta que, segundo pesquisas realizadas pela Mintel, o mercado consumidor brasileiro, de forma geral, tem se preocupado mais com a assertividade de suas compras, sendo que dois fatores têm tido maior peso sobre sua decisão: saúde e finanças. “Esse comportamento abre uma interessante brecha às marcas, que passam, então, a incluírem em seu portfólio mais experiência, além de funcionalidade a preços acessíveis”.

Em home care, segundo Jamile, essa oportunidade pode ser potencializada ao relacionar a primordial finalidade de limpeza dos produtos a conceitos de bem-estar e naturalidade, uma tendência que deverá se estender pelos próximos anos, segundo ela. “Diante desse cenário promissor, entende-se que as fragrâncias, quando bem aplicadas, podem ajudar muito na percepção do consumidor, conectando-o aos seus sentidos”, afirma.

Além de rotas olfativas perfeitamente adequadas aos atuais claims, tais como aromaterapia e sustentabilidade, Jamile observa que o uso de óleos essenciais na composição é capaz de aumentar ainda mais a relevância do produto ou linha no mercado. “Alguns óleos, como lavanda, alecrim e bergamota, por exemplo, são facilmente empregáveis na construção de conceitos que permeiam entre bem-estar e produtos mais sustentáveis”.

Jamile complementa que, tanto em fragrâncias quanto em óleos essenciais, a Kaapi, juntamente com sua divisão de ingredientes para o mercado nacional, a Aromach, pode ajudar a construir projetos inovadores, que reforcem movimentos globais. “A companhia acredita muito no olfato como um instrumento que enaltece percepções sensoriais e experiências, contribuindo, assim, com a construção de conceitos sólidos na memória do consumidor”.

Surfactantes 100% de base vegetal

Maior linha de surfactantes renováveis do mercado, a nova linha ECO 100% de Base Vegetal Renovável da Croda é 100 % de origem biológica, vegana, livre de crueldade animal e com baixos níveis de 1,4-Dioxano.

José Davi Pugliese, gerente de desenvolvimento de vendas Latam da Croda do Brasil

“Tudo isso não afeta o seu desempenho, que é idêntico ao de opções baseadas em petróleo. Usando a linha ECO, você gera um menor impacto de carbono do que versões de origem petrolífera”, assegura José Davi Pugliese, gerente de desenvolvimento de vendas Latam da Croda do Brasil, que informa ainda que a linha possui o certificado USDA de produto com base biológica e de cadeia de suprimentos RSPO via Balanço de Massa.

Pugliese explica que a composição dos surfactantes normalmente possui origem petroquímica, mas para a linha ECO, a Croda encontrou uma rota alternativa para os produtos etoxilados com o bioetanol advindo de biomassa, ampliando significativamente o teor de ingredientes de origem biológica e reduzindo a dependência em combustíveis fósseis. Além disso, os ingredientes são produzidos com energia renovável, reduzindo a sua pegada de carbono.

A Croda também oferece outras abordagens para traçar um caminho mais sustentável. Pugliese cita como exemplo o Coltide™ Radiance, um biopolímero inovador com 80% de origem biológica e cadeia modificada, que aumenta a substantividade das fibras de tecido. Essa ação prolonga a vida das roupas e colabora com a redução do consumo, além de reduzir a emissão de microplásticos. “A cada quilo de Coltide™ Radiance utilizado em formulações, evitamos 450 kg de emissão de CO2 e deixamos de consumir 130 mil litros de água”, garante.

Outro destaque de inovação da Croda é uma nova geração de ingredientes de limpeza probióticos, que não são poluentes e não causam danos ambientais. Enquanto o Evogen™ ON 50x foi projetado para neutralizar odores, o Evogen™ GP 50x oferece limpeza profunda de superfícies duras. “São soluções seguras e sustentáveis para a limpeza, deixando a natureza fazer o trabalho”, defende Pugliese. Eles são produzidos por meio de um processo de fermentação biotecnológico de baixo carbono e, de acordo com o executivo, ajudam a prolongar os intervalos de limpeza e a reduzir a necessidade de limpeza pesada, o que permite proteger as superfícies por mais tempo.

Poder do ácido glicólico

“O ácido glicólico está ultrapassando os compostos de amônia quaternária (quats) na escolha de ingrediente para uma variedade de produtos de limpeza e desinfecção, superando-os também na capacidade de matar vírus e limpar com segurança, sustentabilidade e menor impacto ambiental”, afirma Jason W. Jones, químico PhD em polímeros orgânicos, gerente técnico global da Chemours Company, acrescentando que a química do ácido glicólico é ideal, pois é derivada da natureza. Na verdade, ele é fabricado através da carbonilação do formaldeído – um processo contínuo, limpo e eficiente usado pela Chemours para atender à crescente demanda – é idêntico ao ácido glicólico encontrado naturalmente na cana-de-açúcar, frutas e vegetais.

Jason W. Jones, gerente técnico global da Chemours

Jones explica que, conservador e protetor da natureza, o ácido glicólico deriva seu poder de seu pequeno tamanho molecular e da dupla funcionalidade ácido-álcool. Ao desinfetar, o ácido glicólico mata uma ampla gama de bactérias gram-positivas e gram-negativas, bem como vírus grandes, pequenos, envelopados e não envelopados.

O teste dos produtos Glyclean™ D à base de ácido glicólico da Chemours apresenta eficácia contra SARS-CoV-2, Influenza tipo A, Rhinovirus tipo 37, Herpes tipo 1 e outros. Além disso, como o ácido glicólico penetra nas células das bactérias, minimiza drasticamente a resistência microbiana. “Também melhora a eficácia de limpeza e penetração de outros ácidos orgânicos e inorgânicos e oferece facilidade de formulação e compatibilidade com uma ampla variedade de componentes de limpeza”, destaca Jones. Para limpeza institucional, pode melhorar a remoção de incrustações e manchas de ferro, e oferece baixo pKa para facilitar a remoção de resíduos e incrustações minerais.

“O ácido glicólico é extremamente benéfico ao meio ambiente e às pessoas. É inodoro, não tóxico, não inflamável, não irritante, e não é considerado um composto orgânico volátil. Por isso pode ser feito em um processo altamente eficiente e é muito estável, reduz o uso de energia e o desperdício”, defende Jones, que ressalta que o ácido glicólico é completamente biodegradável, atingindo quase 100% de decomposição após 14 dias. “Mais eficaz, eficiente e ecológico, o ácido glicólico é a solução atual para limpar e desinfetar”.

Soluções enzimáticas

A Univar Solutions possui diversas soluções de ingredientes que melhoram a biodegrabilidade e a sustentabilidade dos produtos de limpeza. Aline de Cassia Belleza, coordenadora de mercado, destaca dois deles: o Ecosurf™ EH e as enzimas.

Aline de Cassia Belleza, coordenadora de mercado da Univar Solutions

O Ecosurf™ EH, que apresenta ótima performance na substituição do Nonilfenol etoxilado, segundo Aline, apresenta baixa toxicidade aquática e é prontamente biodegradável. Além disso, é fácil de solubilizar, considerando que o tempo de processo é importante na sustentabilidade. “Embora o Nonilfenol etoxilado seja permitido, alternativas mais verdes colaboram com formulações mais modernas e adequadas ecologicamente”.

Outro destaque da Univar Solutions são as enzimas, que agregam muitos benefícios nos produtos de limpeza, pois colaboram para que tanto a formulação em si como seu o uso final sejam mais “verdes’’, mantendo o processo como um todo mais sustentável. Aline explica que elas são sustentáveis desde sua produção como matéria-prima, são biodegradáveis e colaboram com o uso mais consciente, sinérgico e inteligente de outros produtos químicos na formulação dos saneantes. “Com as enzimas, falamos que 1 mais 1 não é simplesmente 2. Podemos chegar em 3, em 4, em 5…”, brinca.

Aline ressalta que, com o uso das enzimas, é possível reduzir produtos químicos mais agressivos ou mesmo cuja obtenção não é tão sustentável para níveis aceitáveis, e manter a mesma performance ou até melhorá-la e, na maioria das vezes, sem impactar negativamente no custo. “Com isto, conseguimos reduzir a pegada ambiental, o impacto na vida subaquática e as emissões de CO2, produzindo alternativas mais verdes, que performem e sejam adequadas ao mercado”, assegura.

Além de todos estes benefícios da formulação em si, Aline lembra que elas também representam um uso final mais consciente, pois agem rapidamente na remoção de manchas complexas, ajudam a limpar com ciclos mais curtos, rápidos e com temperaturas de lavagem mais baixas (sem aquecimento), tornando também o processo do consumidor mais verde e sustentável.

Como sugestão, Aline cita o blend enzimático Medley^®Advance 300 L, composto por três enzimas em um único produto, o que torna a logística também mais sustentável. “Este moderno blend enzimático é ideal para formulações líquidas. Mas também existem opções para produtos em pó que trabalham da mesma maneira”, pontua. “A Univar Solutions, está capacitada a prestar todo o suporte nos desenvolvimentos e testes para deixar os produtos de limpeza mais sustentáveis”, completa.

Prateleiras do mundo

Para inspirar, o Household Innovation separou mais alguns exemplos de produtos de limpeza com claims naturais. Novos formatos de produtos lava-roupas são cada vez mais comuns em vários mercados. A empresa americana de vendas diretas Norwex, por exemplo, acaba de lançar Eco-Wash, strips de detergente 100% biodegradável, livres de alvejante, corantes e fragrâncias sintéticas, fosfatos, OGMs.  A fórmula de baixa espuma permite que os strips se dissolvam facilmente em água quente ou fria. O novo produto em aroma natural e sutil de flores frescas.

Lava-louças ecológicos

Muitos fabricantes também têm apostado em lava-louças, como é o caso da francesa L´Arbre Vert, que relançou sua linha lava-louça manual na Europa, com formulações ecológicas e que prometem ser mais eficazes na remoção da gordura da louça, além de hipoalergênicos.

Já nos Estados Unidos, a novidade da marca natural de cuidados pessoais e domésticos JR Watkins é o recente lançamento do Foaming Dish Soap,  primeiro lava-louças em espuma da marca. Formulado com ingredientes à base de plantas e livre de sulfato, formaldeído, fosfatos e corantes, a novidade do produto é o gatilho de spray duplo, permitindo escolher disparo de espuma ou de jato direto.

Dois anos após o lançamento de suas inovadoras folhas de detergente para roupas sem plástico, a ECOS, fabricante de produtos de limpeza domésticos à base de plantas, lançou agora folhas de detergente para lava-louças.  De acordo com a empresa, o lançamento é uma forma de desperdício zero para os consumidores ajudarem a reduzir seu impacto ambiental. A fórmula altamente concentrada é completamente solúvel e vem em uma caixa de papelão 100% reciclável. Formuladas com ingredientes à base de plantas e sem produtos químicos agressivos, as folhas são fáceis de usar. Para usar, os consumidores devem dobrar uma folha para caber no compartimento principal de detergente.

Pasta multiuso

A Astonish acaba de lançar no Reino Unido a The Good One, pasta multiuso de limpeza produzida para resultados de alto desempenho que pode ser usada em tarefas delicadas e difíceis, desde ferrugens difíceis e resíduos de alimentos queimados até tênis delicados, vidro, azulejos e muito mais. Feito com ingredientes 100% naturais, o produto promete ser seguro para toda a família, inclusive animais de estimação e para o meio ambiente. A pasta verde natural suave tem uma consistência maleável para fácil aplicação em toda a casa.

Para refletir

Pensar em um produto de limpeza com menos impacto no meio ambiente é também focar em atributos que conservem as roupas e as superfícies por muito mais tempo e pode ser um caminho de se posicionar e de engajar consumidores. Pesquisadores da Universidade de Leeds, no Reino Unido, constataram recentemente que a grande maioria dos microplásticos é descartada durante as primeiras cinco lavagens de roupas. Depois disso, a concentração desses poluentes diminui drasticamente.

Considerando as estimativas de que 35% do plástico que vai para os oceanos é resultado da lavagem de tecidos em lavadoras domésticas e comerciais e que ainda não foram encontradas soluções efetivas que impeçam que os tecidos liberem tanto plástico, uma boa medida é limitar a quantidade de roupa nova comprada e cuidar para aproveitar ao máximo todos os itens já existentes. Produtos que ajudam a conservar as roupas é um grande apelo nesse sentido.

O exemplo serve para refletir sobre como inovação e sustentabilidade devem caminhar juntas. A Kantar, no insight “5 ways to optimise innovation development”, lembra que para qualquer inovação sobreviva ao teste do tempo, ela deve não apenas identificar um problema real do consumidor, mas também ser executada com sucesso e aumentar o valor da marca. “Otimizar o design do produto, embalagem, posicionamento e comunicação é essencial para dar a um novo produto a melhor chance de sucesso no mercado antes que seus concorrentes o superem”.