Consumidores mais seletivos e pressão sobre preços redefinem o valor das claims nutricionais e impulsionam posicionamentos baseados em benefícios concretos
As alegações relacionadas a saúde e bem-estar vêm passando por uma transformação importante na indústria global de alimentos. Em um cenário marcado por inflação persistente, maior sensibilidade a preços e consumidores mais criteriosos, as claims deixaram de atuar apenas como ferramentas de diferenciação e passaram a exercer papel estratégico na manutenção da relevância das marcas.
A mudança acompanha um ambiente de crescimento mais desafiador para o setor. Com a desaceleração do consumo em volume e o aumento da pressão sobre margens, a indústria passou a depender mais de estratégias ligadas a valor agregado, mix de produtos e posicionamento funcional para sustentar competitividade.
Segundo análise da Euromonitor International, uma nova “escada de claims” vem se consolidando no mercado, dividida entre atributos básicos já amplamente esperados pelo consumidor e posicionamentos premium associados a benefícios específicos e comprováveis.
Na base dessa estrutura estão claims que se tornaram praticamente obrigatórias em diversas categorias, como “sem glúten”, “sem adição de açúcar” e “alto teor de proteína”. Embora continuem relevantes comercialmente, esses atributos perderam parte de sua capacidade de sustentar preços premium à medida que se tornaram mais disseminados e incorporados por marcas próprias e linhas de entrada.
Em categorias básicas como massas, pães, arroz e laticínios, variantes consideradas mais saudáveis ainda apresentam diferenciação de preço, mas a distância vem diminuindo diante da popularização dessas propostas e do aumento da competição.
Já segmentos ligados a indulgência e snacks continuam apresentando maior espaço para premiumização. Produtos que combinam experiência sensorial com benefícios percebidos como adicionais — e não corretivos — seguem demonstrando maior aceitação de preço por parte do consumidor.
Nesse contexto, ganha força uma camada intermediária de posicionamento, baseada em propostas acessíveis, funcionais e alinhadas ao papel de cada categoria de produto. O foco deixa de ser o acúmulo de múltiplas claims e passa a priorizar mensagens mais claras, específicas e coerentes com ocasião de consumo, formulação e percepção de valor.
Ao mesmo tempo, alegações associadas a benefícios fisiológicos mais direcionados continuam sustentando maior potencial de diferenciação. Entre os destaques estão posicionamentos relacionados a saúde digestiva, imunidade, desempenho cognitivo, ômega-3 e saúde metabólica.
A tendência também reflete a crescente busca do consumidor por benefícios percebidos como mais concretos e cientificamente plausíveis, especialmente em um ambiente de maior ceticismo em relação a promessas genéricas de saudabilidade.
Segundo a análise, o desafio das marcas passa a ser menos sobre adicionar novas claims e mais sobre definir estrategicamente qual nível de posicionamento faz sentido para cada categoria, faixa de preço e perfil de consumo.
A avaliação reforça ainda que produtos básicos tendem a concentrar valor em simplicidade, reformulação limpa e acessibilidade, enquanto categorias mais indulgentes mantêm espaço para premiumização baseada em benefícios específicos e experiência de consumo diferenciada.
Nesse novo cenário, claims nutricionais deixam de funcionar apenas como elementos promocionais e passam a integrar decisões estruturais relacionadas a portfólio, precificação, inovação e construção de valor no mercado de alimentos e bem-estar.