Visit Us On FacebookVisit Us On LinkedinVisit Us On Instagram
Nutra InnovationInteligência de Mercado KantarPor que as pessoas preferem ver anúncios no TikTok?

Por que as pessoas preferem ver anúncios no TikTok?

  • Written by:

Estudo da Kantar mapeou que, entre as plataformas digitais, rede chinesa lidera na percepção positiva de publicidade; meios off-line, no entanto, ainda são os preferidos para a visualização de anúncios

Com a proposta de entender a receptividade das pessoas em relação aos anúncios publicitários veiculados em diferentes tipos de mídia, a Kantar entrevistou quatro mil consumidores e mais de 700 profissionais de marketing para compor a primeira edição do Media Reactions.

O estudo, que procurou avaliar a aceitação das pessoas em relação à recepção de anúncios publicitários procurou mapear o comportamento dos consumidores em diferentes meios. Em relação às plataformas digitais globais, a pesquisa trouxe um insight interessante: o TikTok, a rede social mais usada pela Geração Z – e que vem caindo no gosto do público de outras faixas etárias e das marcas neste ano – também lideram em termos de aceitação de publicidade.

A Kantar utilizou 11 diferentes variáveis para mapear o que denominou como equity de publicidade, ou seja, a capacidade daquele meio de atrair anunciantes e de exibir anúncios que seja bem aceitos pelos consumidores. O TikTok liderou a lista, como a plataforma digital na qual os usuários são mais receptivos a ver e a receber impactos publicitários.

“O TikTok cresceu, de maneira geral, como plataforma e sua base de usuários aumentou bastante durante a pandemia. Com diversas restrições que passamos a ter no dia a dia, os consumidores tinham mais tempo para descobrir e utilizar novas ferramentas. E as marcas que começaram a se aventurar nesse território tinham que criar anúncios relevantes para chamar a atenção das pessoas”, contextualiza Maura Coracini, diretora de mídia e digital da Kantar Brasil.

Segundo ela, o segredo do sucesso do TikTok para a publicidade está no fato de o meio propiciar a criação de anúncios que embarcam em seu contexto. “O TikTok tem esse tom mais divertido e, portanto, receber anúncio nesse ambiente faz com que as pessoas estejam mais abertas a esse tipo de tom. Mas a questão principal é o conteúdo que a marca cria e que faz com que aquela experiência com sua publicidade seja relevante e positiva”, pontua.
No estudo das variáveis propostas pela Kantar, o TikTok ficou na primeira posição, seguido de Instagram, Snapchat, Google e Twitter.

O papel do off-line

A pesquisa da Kantar também mostrou que o meio off-line ainda tem a preferência dos consumidores para a recepção de publicidade. Os entrevistados do estudo tendem a considerar os meios off-line como canais mais confiáveis e, principalmente, menos intrusivos. A diretora de mídia e digital da Kantar contextualiza que tal percepção tem a ver com o uso massivo dos meios digitais.

“O smartphone acabou virando uma extensão de nosso corpo. As pessoas acabam usando o celular para diversas atividades. Então, receber uma publicidade ao longo dessa utilização cria uma sensação maior de invasão. Além disso, a preferência pelos meios off-line é algo cultural, que já observamos em outros estudos. O off-line é o território onde os grandes veículos nascera e, também, é um canal que permite ao usuário ‘escapar’ da publicidade veiculada de forma mais fácil do que no online”, diz Maura.

A Kantar também montou o ranking das variáveis em relação à aceitação da publicidade off-line. Globalmente, as pessoas preferem ver anúncios em Cinemas, Eventos Patrocinados, Revistas, Mídia OOH e jornais. O Brasil tem uma ordem de preferência um pouco diferente – e também, mostrou uma aceitação maior à recepção de publicidade do que em outros mercados. Pela pesquisa, os brasileiros preferem ver anúncios em Eventos Patrocinados, Cinema, Mídia OOH, Jornais e Revistas.

Divergência de ideias

Outro ponto da pesquisa para o qual a diretora da Kantar chama a atenção é sobre uma falta de sincronia entre aquilo que os usuários dos meios esperam dos anunciantes e as estratégias que os profissionais de mídia estão dispostos a seguir. Embora as pessoas tenham manifestado preferência por receber anúncios nas mídias off-line, é no digital que os profissionais entrevistados responderam que estão concentrando a maior parte dos investimentos das marcas.

“O estudo mostra que precisamos repensar esse ecossistema de publicidade como um tudo, principalmente sobre o que precisamos fazer para melhorar a experiência do consumidor, equilibrando a equação entre a satisfação do usuário e a monetização das plataformas e das marcas. Não podemos perder o foco e pensar apenas em construir performance e números”, alerta.

Uma das percepções do estudo que Maura aponta como importante para as marcas é a avaliação da adequação da publicidade ao conteúdo em que ela é veiculada. “Uma das coisas que vimos no estudo é que são poucas as marcas que conseguem ser fortes, ou seja, ser bem avaliadas em termos de negócios pelo público, e oferecer uma experiência de publicidade positiva para as pessoas. Os profissionais de marketing precisam estar cada vez mais atento às mudanças dos meios para entender a dinâmica de sua utilização e, a partir disso, entender a melhor maneira de colocar as marcas dentro desse contexto, agregando à experiência do usuário”, define Maura.

 

 

 

 

 

 

Fonte: Meio & Mensagem 13.10.2020

Comments are closed.

Parceiros 2024