Márcia Costa, gerente de pesquisa para cuidados de saúde na empresa de análise de mercado Deloitte Center for Health Solutions, destacou um aumento nos autodiagnósticos, refletindo uma mudança para abordagens mais proativas em relação à saúde.

“Vejo um grande interesse das pessoas em rastrear e monitorar seus dados e seu próprio progresso”, disse ela. “Nos tornamos muito mais orientados por dados ao discutir nutrição, exercício e mindfulness.

“O mercado de bem-estar está realmente crescendo e sendo impulsionado pela autonomia do consumidor, já que agora eles podem decidir quando, onde e com quem querem acessar os cuidados de saúde.”

A observação foi reforçada por Grace Noboa Hidalgo, diretora de inovação de produtos na Walgreens Boots Alliance, que ressaltou que os consumidores estão buscando soluções nutricionais mais avançadas para preencher as lacunas nos cuidados primários de saúde, não dependendo mais de medicamentos para condições como diabetes e obesidade, adotando uma abordagem multifacetada e holística.

“Acho que o futuro da nutrição é hiperpersonalizado”, observou ela. “Os consumidores hoje estão exigindo personalização em todos os aspectos de suas vidas e, provavelmente, ainda mais na nutrição.”

Noboa Hidalgo acredita que a personalização dá aos consumidores uma sensação de autonomia sobre sua própria saúde, o que, por si só, é empoderador.

“Vamos ver um crescimento exponencial da personalização e o uso de IA que pode ser treinada por nutricionistas registrados—não apenas fornecendo informações padronizadas ao consumidor, mas oferecendo serviços para apoiar sua jornada”, disse ela.

Importância dos dados

Ian Noble, vice-presidente de P&D, pesquisa e análise na Mondelēz International, observou durante uma discussão em painel intitulada “Estratégias de P&D para consumidores da próxima geração” que o redesenvolvimento de produtos é necessário para atender às demandas dos consumidores, especialmente dada a natureza dinâmica do varejo.

“Estamos vendo um crescimento particularmente grande na população de classe média, mais pessoas alcançando um status mais afluente, e por causa disso, veremos mais pessoas entrando na força de trabalho e precisando de conveniência e experiências 360 em nutrição”, disse ele.

A experiência 360 impulsionará a personalização, explicou Noble, e embora a IA esteja mostrando muito potencial, ele acredita que os dados ainda têm um longo caminho a percorrer antes de serem confiáveis.

“O ponto chave para a IA funcionar no nível de desenvolvimento quando se trata de aconselhamento nutricional é que você precisa ter os dados, você realmente precisa entender os componentes funcionais, como eles atuam, singularmente e em combinação”, disse ele. “O futuro da tecnologia e da IA será impulsionado por ter as fontes de dados corretas.”

No entanto, muitas marcas estarão longe de ter tanto o orçamento quanto os recursos de pesquisa para alimentar adequadamente os modelos de IA, acrescentou Noble, expressando que será um espaço interessante para se observar de perto.

O risco da hiperpersonalização

Alex Glover, líder de desenvolvimento nutricional na Holland & Barrett, observou durante a discussão em painel que, à medida que os consumidores buscam uma personalização aumentada, a indústria deve ter cuidado para não assustá-los, fazendo-os acreditar que precisam rastrear tudo.

“Às vezes fico um pouco preocupado com a hiperpersonalização”, disse ele. “Estou vendo muito monitoramento de glicose em indivíduos normais, muita linguagem agressiva como ‘pico’ e ‘queda’ sendo usada online, mas isso pode realmente prejudicar a relação das pessoas com a comida e a nutrição.”

Ele explicou que há um futuro promissor na personalização, mas apenas quando os dados são relevantes, acrescentando que a chave estará em “ajudar o consumidor a entender o nível de personalização que é apropriado para ele” em vez de assustá-lo a cortar alimentos e tomar suplementos.

Desafiando a desinformação

Glover também abordou o impacto das informações facilmente acessíveis e das redes sociais na análise de produtos.

“Temos um consumidor muito curioso, e agora eles têm um conhecimento infinito ao seu alcance”, disse ele. “As redes sociais significam que os produtos estão sob constante escrutínio, pois as pessoas vão simplesmente pesquisar um ingrediente ou produto no TikTok. Estamos vendo uma tendência crescente de comunicação científica sendo destilada, apresentada sem o uso de muitos jargões.”

James Collier, cofundador da marca de refeições de nutrição completa Huel, enfatizou o desafio de combater a desinformação, com influenciadores macro (com grandes seguidores) muitas vezes vistos como mais credíveis do que aqueles que fornecem informações precisas.

“Os consumidores querem ser informados, mas, realisticamente, como podem ser com tanta desinformação por aí?” ele perguntou.

Ele acrescentou que, embora informações em pedaços pequenos em redes sociais como TikTok possam servir bem para comunicação e marketing, a indústria ainda não descobriu como apresentar evidências científicas reais de uma maneira acessível.

“Um máximo de 90 segundos não é tempo suficiente para revisar um artigo científico e apresentar isso para uma audiência, e ninguém lê as legendas”, disse ele. “Vamos precisar realmente olhar como podemos melhorar ao informar os consumidores de forma credível.”